Sábado, 19 Mayo 2012
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| El poder de los Social Media |
 Enrique Burgos García
Director de Marketing Relacional del grupo Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión...). Es experto en marketing relacional y en la gestión de proyectos de fidelización, sobre los que ha publicado diversas obras. También es ponente habitual en seminarios y conferencias en entidades como ESADE, ESIC, IMADE o CARC.  Marc Cortés Ricart
Director de Marketing y Comunicación en RocaSalvatella Net Strategies y profesor asociado del departamento de Dirección de Marketing de ESADE. Se ha especializado en marketing electrónico y social media y es co-fundador y organizador de Cava&Twitts, evento mensual dedicado a la Web 2.0 y Social Media en Barcelona. 1 Social media 1.1 ¿Social media qué?: Origen y explicación Literalmente lo podemos traducir como los medios sociales y lo podemos interpretar como el “uso de soportes electrónicos y de Internet con la finalidad de compartir información y experiencias con otros usuarios”. En ocasiones se opone este concepto a los mass media definidos como las “entidades u organizaciones que usan técnicas de comunicación como la imprenta, las ondas de radio o televisión, o la red de Internet para transmitir información de cualquier tipo a una gran cantidad de personas al mismo tiempo” (ambas definiciones son de la Wikipedia).
Encontramos profundas diferencias entre ambos conceptos que a la vez son las que le confieren su singular carácter a los social media como herramienta de relación:
Los social media pueden adoptar formatos, tecnologías o herramientas muy distintos. Podemos agruparlos (basándonos en una clasificación de www.fredcavazza.net) en varias categorías:
Esto nos obliga a elegir, a detallar aquellos que entendemos son relevantes para el uso empresarial como herramientas de relación con los clientes. De esta forma centraremos en las siguientes páginas nuestro análisis en:
1.2 Fragmentación de medios y democratización de soportes Decíamos antes que las infraestructuras necesarias para la generación de un programa de radio o de televisión no tienen nada que ver con la generación de un blog. Esto también implica que la cobertura que tendremos tampoco será la misma; y esta es una de las principales críticas que se vierten sobre los social media: su menor cobertura o audiencia.
Lo que es evidente es que los medios se han fragmentado: de pocos a muchos canales de televisión, de la emisión por radio clásica a la aparición de miles de emisoras por Internet, de algunos periódicos a millones de blogs… Podríamos seguir, pero lo que parece evidente es que se multiplican las fuentes de información pero no se multiplica la audiencia, sino que ésta se reparte entre los múltiples medios. Se habla de la democratización de los medios porque ahora todos podemos acceder tanto a su consumo como a su generación.
Chris Anderson en su famoso La economía Long Tail (ediciones Urano, 2007), se encarga de darnos una respuesta a esta situación. Las leyes de la estadística explican que una pequeña frecuencia de población (podría ser equivalente a medios) es seguida por una baja frecuencia que disminuye gradualmente (tal y como muestra la Figura 1).
Figura 1. La larga cola.
 Fuente: www.novelr.com En su teoría, Anderson demuestra que en Internet estas leyes cambian. Factores como la reducción en el coste de almacenamiento, en costes de tienda física o de distribución, permiten que no sea necesario focalizar los esfuerzos en unos pocos productos para que el modelo sea rentable.
Anderson habla de dos mercados, uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero.
En escena entran los mass media y los social media, como cabeza y cola de este modelo. Y de la misma forma que en el comercio electrónico se habla de modelos que triunfan basando su estrategia en el segundo mercado, en nuestro caso los social media suponen sumar las conversaciones de los distintos usuarios. Su éxito proviene de la suma de las conversaciones, de forma que la cobertura o audiencia pasa a un segundo plano y entra en escena la participación, la recomendación y la opinión cualificada.
Las reglas cambian y es necesario que la empresa aprenda dónde y de qué forma se van a generar las conversaciones entre sus clientes y sobre sus productos o marcas.
1.3 De la teoría a la práctica: Social Media Optimization El uso de los social media, de las herramientas de la web social, no puede hacerse de forma aislada, de forma inconexa; es necesario que el uso se haga de forma planificada y de acuerdo a unos objetivos definidos previamente.
A este concepto responde la definición de la Social Media Optimization (en adelante SMO), entendida como el conjunto de actuaciones para optimizar el uso de los social media para el establecimiento de conversaciones y emisión de mensajes hacia nuestros clientes, consiguiendo de esta forma hacer más eficiente la inversión en publicidad, obteniendo un mayor tráfico de usuarios y de mayor calidad, y aumentando los resultados (ya sea en términos cuantitativos de ventas o cualitativos de imagen o marca).
1.4 Las dieciséis reglas del SMO Originariamente se definieron cinco reglas para poner en práctica el SMO (definidas por Rohit Bhargava en agosto de 2006, traducidas por Oscar Ugaz y que nosotros adaptamos en este libro). Con el tiempo y las contribuciones de muchos usuarios estas reglas pasaron a ser dieciséis.
Sobre estas reglas debería pivotar la estrategia de cualquier empresa en el contexto 2.0.
Reglas originales:
Una vez desarrolladas estas cinco reglas los propios usuarios de Internet crearon y aportaron nuevas ideas y se generaron, hasta la fecha, diez nuevas reglas para completar un total de dieciséis reglas del SMO:
2 ¿Jugamos?
Nuestra definición de SMO es más amplia que la original (realizada por Rohit Bhargava, que incluye sólo la optimización de la propia página web para ser más fácilmente enlazable y localizable.
Hemos decidido ampliar esta definición original porque en el momento actual ya no puede hablarse de plataformas o medios en aislado, no podemos pensar sólo en el soporte web como elemento de comunicación. Los clientes podrán localizar nuestra página a través de muchos otros soportes como, por ejemplo, una cuenta de Twitter, un grupo de Facebook o un marcador social. Esto genera la obligación de incluir dentro del SMO todas las herramientas de los social media.
Y, como decidíamos anteriormente, de entre los varios formatos, tecnologías o aplicaciones que pueden adoptar los social media, entendemos que son relevantes para el uso empresarial como herramientas de relación con los clientes los siguientes:
Ante el reto de empezar a utilizar estas herramientas por parte de una empresa, con independencia de su tamaño, hemos querido organizarlas y agruparlas para que se puedan consultar en este libro atendiendo a un criterio de facilidad y conveniencia de uso, así como a un criterio de homogeneidad o complementariedad (véase el caso de las etiquetas).
3 Blogs 3.1 Definición Definir un blog resulta fácil, sobre todo con los grandes ensayos, manuales y artículos al respecto que uno puede encontrar hoy en día. Una definición que nos parece que recoge de forma clara qué es un blog es la que alberto Ortiz nos ofrece en su Manual de uso del blog en la empresa (Infonomía, 2008):
“Un blog es un sitio web, frecuentemente actualizado, compuesto de artículos generalmente breves que se disponen en orden cronológico inverso donde uno o varios autores escriben con libertad mediante una herramienta de publicación muy sencilla de utilizar.”
Pero este libro pretende dar herramientas que sean útiles en el enfoque relacional con tus clientes o con otros usuarios, de forma que, más allá del concepto teórico, nos preguntamos ¿para qué sirve un blog?:
Extracto de la obra Iníciate en el marketing 2.0. Los Social Media como herramientas de fidelización de clientes. Netbiblo, 2009
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